Preporučujemo: "Poticaj" – Richard H. Thaler: Tko zapravo donosi naše odluke?

Koliko su naše odluke zaista naše?

„Poticaj je svaki aspekt arhitekture izbora koji na predvidljiv način mijenja ponašanje ljudi, a da pritom ne zabranjuje nijednu mogućnost niti značajno mijenja njihove ekonomske poticaje.“

Na prvi pogled čini se da je odgovor jednostavan. Svakoga dana biramo što ćemo jesti, što ćemo kupiti, kamo ćemo otići, za koga ćemo glasati, hoćemo li štedjeti ili potrošiti novac. Čini se da između čovjeka i njegove odluke postoji jednostavan odnos: razmislimo, odvagnemo mogućnosti i odlučimo. Richard H. Thaler u knjizi Poticaj (Nudge) pokazuje da je stvarnost mnogo složenija. Čovjek nije savršeno racionalno biće kakvo su tradicionalni ekonomski modeli dugo pretpostavljali. Naše odluke oblikuju navike, emocije, okolnosti, način na koji nam je izbor predstavljen, pa čak i ono što se nalazi na razini naših očiju.

Naslov knjige: Poticaj

Autor: Richard H. Thaler i Cass R. Sunstein

Naslov izvornika: Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness

Broj stranica: 319

Upravo zato je Poticaj mnogo više od knjige o ekonomiji. To je knjiga o čovjeku, njegovim slabostima i slobodi. A kada jednom shvatimo koliko se našim ponašanjem može utjecati bez zabrane i prisile, pojavljuje se neugodno filozofsko pitanje: ako netko zna kako će utjecati na naš izbor, jesmo li još uvijek potpuno slobodni?

Bihevioralna ekonomija i čovjek koji nije uvijek racionalan

Thaler je jedan od najvažnijih predstavnika bihevioralne ekonomije, područja koje povezuje ekonomiju s psihologijom i proučavanjem stvarnog ljudskog ponašanja. Njegova polazišna točka prilično je jednostavna: ljudi često donose odluke koje nisu racionalne, a pogreške koje pritom činimo nisu slučajne.

Naša percepcija može nas uvjeriti da vidimo nešto što zapravo nije točno. Problem nije u tome što smo nesposobni, nego u tome što ljudski um koristi različite načine obrade informacija i pritom sustavno griješi.

To je važna promjena perspektive.

Ne radi se o tome da su ljudi jednostavno „glupi“. Naprotiv, naš mozak nevjerojatno je učinkovit. Međutim, upravo zato što se velik dio svakodnevnog života odvija automatski, oslanjamo se na prečace, navike i intuiciju.

Možemo brzo procijeniti situaciju, prepoznati lice, reagirati na opasnost ili voziti poznatom cestom gotovo bez svjesnog razmišljanja. Ali isti taj sustav može nas navesti da kupimo nešto što nam nije potrebno, pojedemo više nego što smo namjeravali ili donesemo odluku zbog načina na koji nam je neka mogućnost predstavljena.

Tu počinje područje kojim se Thaler bavi.

„Ljudi će često odabrati opciju koja zahtijeva najmanje truda.“

Jesmo li loši donositelji odluka?

Jedna od najzanimljivijih ideja knjige jest da čovjeka treba promatrati onakvim kakav stvarno jest, a ne onakvim kakav bi trebao biti u idealnom ekonomskom modelu. Čovjek zna da bi trebao štedjeti, ali ipak troši. Zna da bi trebao zdravije jesti, ali bira ono što mu je trenutačno privlačnije. Zna da bi trebao usporiti u prometu, ali ponekad brzinu prilagođava osjećaju, a ne stvarnoj opasnosti.

Drugim riječima, često postoji razlika između onoga što želimo dugoročno i onoga što učinimo sada.

Thalerova bihevioralna ekonomija upravo tu pukotinu čini važnom. Ako znamo da ljudi predvidljivo griješe, možemo li osmisliti okolinu u kojoj će lakše donositi bolje odluke? Tu se pojavljuje riječ koja je obilježila Thalerov rad – nudge, odnosno poticaj.

Što je „poticaj“?

Poticaj ne znači prisilu. Ako vam država zabrani kupnju određenog proizvoda, povećanjem cijene vas odvrati od njegove kupnje ili vas kazni zbog određenog ponašanja, riječ je o snažnijem obliku intervencije. Kod poticaja mogućnost izbora ostaje otvorena, ali se mijenja arhitektura izbora – način na koji su mogućnosti predstavljene i organizirane.

To može biti vrlo jednostavno.

U menzi se zdravija hrana može staviti u visinu očiju, dok se manje zdrava hrana postavi manje uočljivo. U trgovini se određeni proizvodi stavljaju na posebno vidljivo mjesto. Na obrascu se određena mogućnost postavlja kao zadana. U prometu se mogu koristiti vizualni elementi koji vozaču stvaraju osjećaj da vozi brže i potiču ga da uspori.

Nitko vam pritom formalno ne oduzima izbor. I dalje možete posegnuti za čokoladom, promijeniti zadanu opciju ili nastaviti voziti istom brzinom.

Ali okolina je uređena tako da vas navodi prema određenom ponašanju.

I upravo tu knjiga postaje filozofski zanimljiva.

„Strukturiranje izbora ponekad znači pomaganje ljudima da uče kako bi kasnije mogli sami donositi bolje odluke.“

Argument neizbježnosti: netko već uređuje naš izbor

Jedan od snažnijih argumenata u Poticaju jest ideja da ne možemo izbjeći arhitekturu izbora. Svaki put kada nam se ponudi izbor, mogućnosti moraju biti nekako posložene. Netko mora odlučiti kojim će redoslijedom biti prikazane, što će biti zadano, što će biti istaknuto i koliko će određena opcija biti jednostavna. Čak i kada nitko svjesno ne pokušava utjecati na nas, sam način na koji je izbor organiziran ima određeni učinak.

Zato pitanje možda nije:

Hoćemo li utjecati na ljudsko ponašanje?

nego:

Kako ćemo odlučivati o tome na koji ćemo način utjecati na ljudsko ponašanje?

To je jedan od najzanimljivijih filozofskih pomaka u knjizi. Ako je utjecaj neizbježan, onda odgovornost ne nestaje. Upravo suprotno – postaje veća.

Kazna također mijenja ponašanje

U tom kontekstu zanimljivo je razmišljati i o kazni.

Kazna nije samo moralna ili pravna posljedica nekog postupka. Ona ima i bihevioralni učinak. Ako znamo da ćemo biti kažnjeni za određeno ponašanje, veća je vjerojatnost da ćemo ga izbjeći. Zato između zabrane, kazne, nagrade, upozorenja, rasporeda proizvoda i načina predstavljanja informacija postoji važna poveznica: svi oni na različite načine oblikuju ljudsko ponašanje.

Razlika je u intenzitetu i načinu djelovanja. Pitanje postaje još zanimljivije kada istu logiku iz države prenesemo u trgovinu i marketing.

Od trgovine do marketinga: kako nas prostor uvjerava

Većina ljudi misli da kupuje proizvode zato što ih želi. No trgovina nije neutralan prostor. Način na koji su proizvodi posloženi, njihova vidljivost, položaj na polici, mjesto na kojem se nalaze akcije ili proizvodi koji su postavljeni pokraj blagajne – sve to može utjecati na ponašanje kupca.

Tu se Thalerova teorija susreće sa svakodnevnim životom.

Ne mora nam nitko reći: „Kupi ovo.“

Dovoljno je da određeni proizvod bude ondje gdje ga prvo ugledamo.

Upravo se zato koncept arhitekture izbora danas primjenjuje u brojnim područjima, od javnih politika i zdravstva do marketinga i trgovine. Istraživanja o izboru hrane, primjerice, pokazuju koliko na odluke mogu utjecati raspored hrane, položaj proizvoda i način na koji su opcije predstavljene. Tako se ekonomska teorija pretvara u nešto vrlo konkretno: u proučavanje prostora oko nas i načina na koji taj prostor oblikuje naše ponašanje.

„Libertarijanski paternalizam relativno je slab, mekan i nenametljiv oblik paternalizma jer izbori nisu blokirani, ograđeni niti značajno otežani.“ 

Od zdravije prehrane do državnog paternalizma

Jedan od poznatijih primjera u knjizi odnosi se na prehranu.

Ako ljudi žele jesti zdravije, ali u trenutku izbora često posegnu za privlačnijom i manje zdravom hranom, možemo promijeniti način na koji je hrana predstavljena. Zdraviju opciju možemo učiniti vidljivijom i dostupnijom.

To je ono što Thaler i Cass Sunstein nazivaju libertarijanskim paternalizmom.

Naziv zvuči gotovo proturječno.

Kako nešto može istodobno biti libertarijansko i paternalističko?

„Libertarijansko“ se odnosi na očuvanje slobode izbora. „Paternalističko“ na ideju da se ljude ipak može usmjeravati prema onome što bi trebalo biti bolje za njih. Thaler je naglašavao da se radi o stvaranju okruženja u kojem je vjerojatnije da će ljudi izabrati ono što sami smatraju dobrim za sebe.

U tome je ključna razlika između tvrdog i mekog paternalizma.

Tvrdi paternalizam polazi od toga da autoritet zna što je bolje za pojedinca i može mu određenu mogućnost jednostavno oduzeti ili nametnuti određeno ponašanje. Meki paternalizam ostavlja mogućnost izbora, ali oblikuje okolnosti u kojima biramo. Na papiru to zvuči prilično bezazleno.

Ali filozofski problem počinje onda kada postavimo pitanje: Tko odlučuje što je dobro za mene?

„Svatko tko oblikuje okruženje u kojem ljudi biraju jest arhitekt izbora.“ 

Etika manipulacije: jesmo li postali marionete?

Tu dolazimo do možda najvažnijeg problema knjige.

Ako netko zna naše psihološke slabosti i koristi ih kako bi predvidljivo promijenio naše ponašanje, nije li to ipak oblik manipulacije?

Ako trgovac zna da ćemo prije primijetiti proizvod u visini očiju, političar zna da ćemo reagirati na određeni emocionalni poticaj, a država zna kako će određena zadana opcija utjecati na naše ponašanje – koliko je naš izbor tada slobodan?

Kritika paternalizma upravo ovdje postaje ozbiljna.

Filozof Jeremy Waldron upozoravao je na opasnost društva u kojem manipulacija postane sveprisutna i u kojem se stvara razlika između onih koji „guraju“ druge i onih koji su predmet tog guranja. Problem nije samo u pojedinačnom poticaju, nego u mogućnosti da nastane društvo u kojem se ljudi sustavno oblikuju bez da toga budu potpuno svjesni.

To je mnogo ozbiljnije pitanje od onoga trebamo li staviti salatu na vidljivije mjesto.

Jer ako prihvatimo da se ljudima može pomoći tako da se njihov izbor unaprijed dizajnira, gdje završava pomoć, a počinje manipulacija?

Poticaj za dobro ili manipulacija za tuđi interes?

Thalerova ideja posebno je privlačna kada je cilj nesporno koristan.

• Želimo li da ljudi sigurnije voze? Možemo dizajnirati prometnicu tako da ih prirodno potakne na smanjenje brzine.

• Želimo li da ljudi jedu zdravije? Možemo zdravu hranu učiniti dostupnijom i vidljivijom.

• Želimo li da ljudi štede za mirovinu? Možemo automatski uključiti ljude u sustav štednje, ali im ostaviti mogućnost izlaska.

  
  

Takvi primjeri pokazuju kako mala promjena zadane opcije može snažno utjecati na ponašanje. Ali što se događa kada cilj više nije toliko jasan?

Što ako trgovac želi povećati prodaju? Što ako politička vlast želi povećati prihvaćanje određene politike? Što ako netko smatra da zna što je „dobro“ za druge, iako se oni s tim ne slažu?

Isti mehanizam tada dobiva sasvim drugo moralno značenje.

Poticaj nije sam po sebi dobar ili loš. Presudno je tko ga koristi, zašto ga koristi, koliko je transparentan i postoji li stvarna mogućnost da mu se čovjek odupre.

Hrvatski primjer: gdje završava slobodan izbor?

O ovom pitanju možemo razmišljati i kroz hrvatsku svakodnevicu. Na primjer ako državi treba više vojnika i veća potrošnja novaca za naoružanje tada je dobro da narod ima osjećaj domoljublja i želje da se zaštitimo od nepostojećeg neprijatelja. Da bi se masovno aktivirao i stvorio osjećaj domoljublja u Hrvatskoj je primjenjen društveni inženjering. Pjevač Thompson je iskorišten da bi kroz glazbu, mrtvih i nepostojećih "neprijatelja" (npr. Jugoslavija, partizani,...) probudio "ljubav" prema domovini. Glazba daje dodatni zanos i biran je faktor za aktiviranje emocija i osjećaja prema domovini. Tkave zadojene i opijene mase, olako će slati svoje sinove u vojsku (ako treba i u rat) i lakše će odobriti zaduživanje države da se kupi oružje.

Ovo je primjer suptilnih manipulacija i društvenog inženjeringa kada država misli da zna što je najbolje za mase. To što se od propagiranja jednog pjevača stvorilo čudoviše to je nuspojava koja je nebitna jer je cilj postignut.

To nisu jednostavna pitanja i ne mogu se riješiti samo podjelom na „za“ i „protiv“.

Upravo tu Poticaj postaje zanimljiv. Knjiga nas tjera da razlikujemo prisilu, zabranu, kaznu, uvjeravanje, poticaj i manipulaciju. Sve te metode mogu utjecati na ljudsko ponašanje, ali ne na isti način i ne s istim posljedicama za slobodu pojedinca.

Sloboda nije samo mogućnost izbora

Možda je najveća vrijednost Thalerove knjige upravo u tome što nas tjera da preispitamo vlastitu predodžbu o slobodi. Često slobodu zamišljamo vrlo jednostavno: ako mi nitko ništa ne zabranjuje, slobodan sam.

Ali što ako je moj izbor oblikovan prije nego što sam ga uopće počeo promišljati?

Što ako je jedna mogućnost postavljena ispred mene, druga skrivena u meniju, treća postavljena kao zadana, a četvrta zahtijeva nekoliko dodatnih koraka?

Formalno, sve mogućnosti možda i dalje postoje.

Ali psihološki nisu jednake.

Tu se pojavljuje jedna važna razlika između slobode izbora i okolnosti u kojima biramo. Thaler i Sunstein upravo zato govore o arhitekturi izbora: kontekst nije neutralan, a način na koji su mogućnosti organizirane može promijeniti naše ponašanje.

Tko odlučuje što je dobro za nas?

Ipak, postoji još dublji problem.

Ako ljudi često griješe, znači li to da netko drugi mora odlučivati umjesto njih?

Ne nužno. Možda je jedna od najvećih vrijednosti bihevioralne ekonomije upravo u tome što nas upozorava na vlastite slabosti. Znanje o tome da smo podložni određenim pristranostima može biti prvi korak prema većoj autonomiji.

Drugim riječima, možda najbolji poticaj nije onaj koji nas neprimjetno vodi prema određenom izboru, nego onaj koji nas osvijesti o tome kako se našim izborom pokušava upravljati.

To je točka u kojoj se ekonomija pretvara u filozofiju.

Jer ako znam da trgovina koristi raspored polica kako bi utjecala na mene, mogu zastati. Ako znam da je neka opcija zadana zato što se očekuje da je neću mijenjati, mogu je svjesno promijeniti. Ako znam da moj prvi dojam ili automatska reakcija nije nužno pouzdana, mogu uključiti sporiji, refleksivni način razmišljanja. Tada znanje postaje svojevrsni protupoticaj.

Može li nas „Poticaj“ učiniti slobodnijima?

Thalerova knjiga nije upozorenje da je svaka intervencija u ljudsko ponašanje loša. Niti je jednostavna obrana države, trgovaca ili stručnjaka koji misle da znaju što je najbolje za nas. Ona prije svega pokazuje koliko je čovjek složeno biće. Mi nismo savršeno racionalni pojedinci koji hladno računaju korist i štetu. Na naše odluke utječu emocije, navike, okolina, način prezentacije, vrijeme, društvene norme i ono što nam je upravo pred očima. Zbog toga će netko uvijek oblikovati prostor u kojem donosimo odluke.

Argument neizbježnosti zato ne bi trebao biti izgovor za manipulaciju, nego poziv na odgovornost.

Ako je već nemoguće napraviti potpuno neutralno okruženje za odlučivanje, onda moramo pitati kakvo ga okruženje želimo stvoriti.

Želimo li ljude prisiljavati?

Želimo li njima manipulirati?

Želimo li ih zaštititi od vlastitih slabosti?

Ili želimo stvoriti društvo u kojem će ljudi bolje razumjeti vlastite slabosti i zbog toga donositi svjesnije odluke?

Upravo zbog tih pitanja Poticaj Richarda H. Thalera vrijedi čitati i izvan svijeta ekonomije. To je knjiga o novcu i ponašanju, ali još više o slobodi, odgovornosti i granicama utjecaja na čovjeka. A nakon što je pročitate, možda ćete sljedeći put kada u trgovini posegnete za proizvodom na polici u visini očiju zastati na trenutak i zapitati se:

Jesam li ovo doista izabrao – ili je netko prije mene već osmislio moj izbor?